Das Konsumentenverhalten wandelt sich seit einiger Zeit. Welche Bedeutung kommt dabei der Verpackung zu – auch als Werbeträger. Sind die beachtlichen Herausforderungen seitens der Verpackungsbranche händelbar?
Die Bedeutung der Verpackung spielt eine relevante Rolle – auch als Werbeträger. Dies, spätestens nachdem das Konsumentenverhalten durch die Entstehung von zusätzlichen TV Angeboten (Kabel, Satellit), der DVR oder dem Computer stark beeinflusst wurde. Das Verständnis, Werbung in herkömmlicher Form über TV-Spots und Anzeigenschaltung in Printmedien, änderte sich. Käufer begannen, ihre Kaufentscheidungen auf die Verkaufsfläche zu verschieben. Als Konsequenz verkündete Procter & Gamble im Jahr 2005, einen stärkeren Marketingfokus auf den „First Moment of Truth“ (FMOT) zu legen. Es ging nun auch um den Moment, wenn man beispielsweise vor der Gefriertruhe im Supermarkt steht und entscheidet, welche der vielen angebotenen Pizzen man kaufen wird. Hierbei spielt die Verpackung selbstredend eine zentrale Rolle.
Das Käuferverhalten wandelte sich jedoch in den letzten Jahren erneut. Es gibt eine zunehmende Verschmelzung bei Konsumenten von realer und virtueller Welt. Online-Werbung, Facebook-Beiträge, Tweets, Blogs, YouTube-Videos verbreiten Informationen – vielfach in der Form: was denken andere Verbraucher über Produkte, welche Erfahrungen haben sie gemacht. Im Ergebnis fokussiert sich Marketing zunehmend auf den so genannten „Zero Moment of Truth“ (ZMOT). Es ist heute keine unübliche Reaktion der Verbraucher, über das Internet zu recherchieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies vermehrt auch bei kleinen Kaufentscheidungen. Welche Gesichtscreme hat bei Tests besser abgeschnitten? Welcher Tee hilft bei Magenverstimmung? Dies alles kann schnell im Internet herausgefunden werden. Verstärkend kommt die Allgegenwärtigkeit von Smartphones hinzu. Die Suche ist im Ergebnis immer zugänglich – von überall. Auch vor dem Regal stehend, wenn Verpackung und Verkäufer nicht weiterhelfen können.
Somit stellt sich die Frage nach der zukünftigen Rolle der Verpackung? Das Konsumentenverhalten wird sich weiter entwickeln. Die Welt verändert sich und wird technischer und komplexer, aber auch dynamischer. Im Folgenden werden exemplarisch zwei Aspekte angerissen, welche wahrscheinlich Einfluss auf die Zukunft der Verpackung nehmen werden:
Erstens, Verbraucher wollen Produkte und Dienstleistungen JETZT. Erfahrungen beispielsweise der sofortigen Verfügbarkeit von Online Musik und Film, oder dem unlängst gestarteten „Same day delivery“ Service von Amazon verstärken dieses Selbstverständnis. Verbraucher wollen ihre Produkte, sobald sie ihre Entscheidung getroffen haben. Dies hat Auswirkungen, beispielsweise auf die Vorlaufzeit und Liefergeschwindigkeit von Verpackungen.
Zweitens, das Konsumentenverhalten erfährt weitere Beeinflussung durch Onlinekäufe. Die deutschen Konsumenten kauften laut des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) im Jahr 2015 Waren im Wert von 52,37 Mrd. Euro. „Immer mehr Verbraucher beginnen, Waren des alltäglichen Bedarfs online zu kaufen, weil sie die Lieferung in die Wohnetage oder die entspannte Auswahl zu Hause schätzen.“, meint Gero Furchheim, Präsident des bevh. So legte beispielsweise die Warengruppe Lebensmittel gegenüber 2014 um gut 19% zu. Bezugnehmend ist somit damit zu rechnen, dass durch eine steigende Verlagerung Richtung Onlinehandel die Produktverpackung in Teilen zu einer reinen Versandverpackung wird. Auch der Trend zu rein online existierenden Eigenmarken wird sich fortsetzen. In diesem Kontext sollten Verpackungshersteller ihr Verpackungsmarketing überarbeiten.
Weitere auf die Verpackung einflussnehmende Aspekte sind Individualisierung, Demographischer Wandel, Digitaldruck, Industrie4.0, Sensortechnik, Big Data, 3D-Druck, Automatisierung und andere.
Bereits heute fokussieren Markeninhaber aus obigen Gründen Ressourcen und Geld auf ihre digitalen Verpackungsstrategien. Die Technologie existiert, hochwertige Verpackungen in verschiedensten Materialien und Formaten zu erzeugen. Die Verpackung wird dennoch weiterhin eine erhebliche Transformation in den kommenden Jahren erleben. Beispielsweise wird Digitaldruck helfen, Arbeitsabläufe zu verbessern. Die Reaktionszeit in der Lieferkette wird sich verkürzen.
Die Herausforderungen der Verpackungsbranche sind beachtlich. Will man die Chancen der Transformation nutzen, gilt es, noch stärker die Bedürfnisse der neuen Generation von Endkunden – also der Kunden der Konsumgüterhersteller – zu antizipieren, und die daraus resultierenden Potenziale für sich als Verpackungshersteller zu suchen und entsprechend umzusetzen.
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