Eingriff in die Vertriebsgestaltung der Markenhersteller

Kartellamts-Entscheidung gefährdet Premium-Produkte

Foto: Fotolia / kasto

sup.- “Gute Nachrichten für die Verbraucher”, jubelt die Presse nahezu einstimmig. Gemeint ist die aktuelle Entscheidung des Bundeskartellamtes, die Vertriebspolitik von Markenherstellern an entscheidender Stelle zu reglementieren. Einem Laufschuh-Produzenten wurde in einem Pilot-Verfahren auferlegt, bestimmte, bisher bewusst vermiedene Online-Vertriebswege zu nutzen. Der Hersteller hatte seine Vertragshändler nach strengen Qualitätskriterien ausgewählt und mit ihnen stets vereinbart, die hochwertigen Schuhe nicht über beliebige Internet-Plattformen oder Preissuchmaschinen zu vermarkten. Damit folgte man der gängigen Praxis zahlreicher Premium-Hersteller, die im Sinne der Markenpflege großen Wert auf Ausrichtung und Niveau ihrer jeweiligen Vertriebskanäle legen. Ebenso wie zum Beispiel manche Marken ausdrücklich nicht im Rahmen einschlägiger Trash-TV-Formate beworben werden, wird oft auch bei der Wahl der Distributionswege auf ein angemessenes Umfeld geachtet.

Diese Form eines so genannten selektiven Vertriebssystems hat die Kartellbehörde nun rigoros untersagt, weil sie die Beschränkungen als wettbewerbswidrig einstuft. Die Handlungsspielräume bei der Sicherung von Qualitätsstandards, so die Begründung, dürften nicht dazu genutzt werden, “die Angebotsbreite im Internet und die mit ihr verbundenen preissenkenden Tendenzen zu beseitigen”. Die Entscheidung des Bundeskartellamtes bildet den Abschluss eines mehrjährigen Prüfverfahrens, in dem die verschiedenen Positionen von Kartellamt und Herstellern rechtlich bewertet wurden. Allerdings wurde diese Bewertung nicht etwa von einem Gericht oder einer anderen neutralen Institution vorgenommen, sondern – vom Kartellamt selbst. Damit wirft der Fall auch ein Licht auf die nach Ansicht von Kritikern äußerst fragwürdige Rechtskonstruktion dieser Behörde. “Die auf unserer Verfassung beruhende Gewaltenteilung ist ein Prinzip des Rechtsstaats, dem sich das Bundeskartellamt unmerklich entzogen hat”, warnt der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel (http://www.pressebuero-brendel.com), Autor des Fachbuchs “Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert” (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5): “Es ist Fahnder, Ankläger und Richter in Personalunion. Und es nimmt zudem für sich in Anspruch, auch noch das Opfer des angeblichen Kartellverstoßes, den Verbraucher, zu repräsentieren.”

Brendel weist vor allem auf ernsthafte Beschädigungen von Marke und Image durch die behördlichen Markteingriffe hin: “Deutschen Herstellern wird es immer schwerer gemacht, über die jeweils passenden Vertriebswege ihrer Produkte selbst zu entscheiden. Sie müssen einem Verkauf im Niedrigpreis-Umfeld zustimmen, selbst wenn sie ihre hochwertigen und beratungsbedürftigen Markenartikel dort gar nicht sehen möchten.” Und das sind letztlich überhaupt keine guten Nachrichten für die Verbraucher. Denn die vom Bundeskartellamt begrüßten “preissenkenden Tendenzen” werden nach Einschätzung von Marktbeobachtern auf Dauer zu einem “Discountry” führen, einer Warenlandschaft, die zwischen austauschbaren Discount-Angeboten kaum noch Platz für kunden- und service-orientierte Markenprodukte lässt. Solche Sortimente haben für die Hersteller nämlich nur so lange eine Chance auf Wirtschaftlichkeit, wie angemessene Vertriebswege sowohl Markencharakter und Unverwechselbarkeit als auch hohe Qualitätsstandards absichern.

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